西門子醫(yī)療業(yè)務(wù)虛胖？
發(fā)布日期：2015-05-05 瀏覽次數(shù) ：636
【導(dǎo)讀】據(jù)北京商報5月4日報道，消息稱，工商總局指控西門子公司及其經(jīng)銷商通過提供醫(yī)療器材的方式，換取院方在此器材上使用西門子公司開發(fā)的化學(xué)試劑，其行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第8條，涉嫌賄賂。而此次被曝光的賄賂事件涉及包括驗血設(shè)備在內(nèi)的多種醫(yī)療器材，涉案醫(yī)院多達(dá)1000家。
據(jù)了解，工商總局從去年開始就對西門子旗下醫(yī)療部門涉嫌賄賂醫(yī)院使用其高價醫(yī)療產(chǎn)品一事展開調(diào)查，但該調(diào)查此前從未被外界知曉。
這并非西門子醫(yī)療次在華被曝行賄。美國司法部文件披露，2001年3月-2007年9月間，為贏得基礎(chǔ)設(shè)施的合同，西門子花費了約14億美元用于在各地行賄，其中在華涉及商業(yè)賄賂的部門就包括西門子醫(yī)療，其支付約1440萬美元向5家醫(yī)院行賄，獲得近3億美元的醫(yī)療設(shè)備訂單。西門子為此向美國、德國政府支付了總額超13億美元的罰金。
去年，跨國醫(yī)藥公司葛蘭素史克在華行賄被處以30億元罰款，成為迄今為止針對藥企開出的zui大罰單。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有關(guān)部門對西門子、葛蘭素史克等醫(yī)療巨頭的處罰和規(guī)范，有望給國產(chǎn)醫(yī)療器械行業(yè)帶來機(jī)會。據(jù)此前媒體的報道，我國常規(guī)醫(yī)療器械已基本實現(xiàn)生產(chǎn)，高端醫(yī)療器械也已有涉足。
附加：西門子醫(yī)療虛胖20億
西門子醫(yī)療是醫(yī)療領(lǐng)域zui大的設(shè)備供應(yīng)商之一。而自從去年開始，西門子醫(yī)療的變化頻頻傳出，先是作價30多億歐元將醫(yī)療IT部門、臨床微生物學(xué)業(yè)務(wù)以及助聽器業(yè)務(wù)出售。隨后又有消息稱，醫(yī)療將被單獨設(shè)立公司。
就在今年2月6日，西門子宣布裁撤7800個工作崗位。隨后一份名為“西門子2020”文件稱，這家TOP3醫(yī)療影像公司宣布近11.4億美金的成本削減計劃。其中，裁撤7800員工計劃的結(jié)束時間為2016年。
據(jù)行業(yè)內(nèi)有關(guān)消息稱，西門子醫(yī)療部門市場規(guī)模達(dá)140億歐元，已經(jīng)于2014年10月份開始了與西門子總部的分拆，原計劃2015年下半年分拆完畢并對外宣布。而新消息稱，這一切計劃趕在5月份完成。
經(jīng)銷商大面積退款、出售部分業(yè)務(wù)、大裁員，以及西門子總部業(yè)務(wù)聚焦交通、能源后，醫(yī)療被剔除，緊接著設(shè)立公司，一系列的行為都在組合著一個正在變局的西門子醫(yī)療。
實際上，西門子醫(yī)療經(jīng)銷商的退款潮始于一項新政。據(jù)接近西門子醫(yī)療的人士透露，2014年10月份，西門子德國總部新任CFO發(fā)現(xiàn)了大量未兌現(xiàn)的訂單，這些訂單中有的已經(jīng)沉睡3年之多，因此在惶恐之余出臺了一項銷售新政，規(guī)定“新合同一定要有書面通知書、和醫(yī)院的合同、現(xiàn)場的審核等才能發(fā)貨，以前的老訂單則全部沒收”。
全部沒收，就意味著經(jīng)銷商們已支付2億元的訂單保證金將全部石沉大海。“而這些未兌現(xiàn)訂單的責(zé)任完全在西門子醫(yī)療。”西門子醫(yī)療設(shè)備的經(jīng)銷商吳力以及多位經(jīng)銷商感到委屈。
在西門子醫(yī)療的銷售規(guī)則中，與經(jīng)銷商的合同有效期是一年，一年后可以延長3個月，如果100萬的訂單還無法發(fā)貨，10萬下單時的保證金將被西門子醫(yī)療總部沒收。如此概率算下來，20億影像設(shè)備的合同中，經(jīng)銷商們被西門子醫(yī)療總部扣除的保證金為2億元左右。
西門子的核心業(yè)務(wù)是醫(yī)院使用的大型影像和檢驗設(shè)備。彼時，西門子醫(yī)療在綜合排名盤踞在老大位置。由于德國制造在業(yè)內(nèi)享有較高信譽(yù)，西門子醫(yī)療的影像、檢驗設(shè)備技術(shù)和質(zhì)量穩(wěn)定超前，均受到醫(yī)院領(lǐng)域的青睞。也就是說，那時的經(jīng)銷商如果獲得西門子醫(yī)療器械的經(jīng)銷權(quán)，就相當(dāng)于手里已經(jīng)攥著一張市場的勝券。
然而當(dāng)時間來到2011年，西門子醫(yī)療卻發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)折。
這一年，西門子醫(yī)療的銷售模式發(fā)生改變，吳力和多數(shù)經(jīng)銷商開始頻繁收到西門子醫(yī)療銷售經(jīng)理的壓貨要求。但讓吳力沒想到的是，這一壓便無法收拾，貨物越壓越多，甚至一壓就是四年。直到2014年上半年，光吳力交給西門子醫(yī)療的保證金就達(dá)到了50萬元。
“我2001年就開始在西門子醫(yī)療經(jīng)銷商的圈子里混，這種情況雖然也有，但很零星。”另一位西門子醫(yī)療器械經(jīng)銷商張煥稱。那時西門子醫(yī)療器械的銷售經(jīng)理沒完成任務(wù)時，也會找個別經(jīng)銷商幫忙下個假訂單，但通常在一兩個月內(nèi)，當(dāng)陸續(xù)有真實的新訂單出現(xiàn)后，西門子醫(yī)療就會把此前的假訂單抵消掉。像去年這樣經(jīng)銷商大面積被要求壓貨的情況，此前還從未發(fā)生過。“銷售經(jīng)理說業(yè)績完不成，要我們幫他下單。如果我們不下單，這些銷售經(jīng)理就會因為完不成業(yè)績而離開，他們走了，之前壓貨的保證金我們該找誰要？”從2012年開始，吳力和其他經(jīng)銷商就一直生活在這種恐懼中。他們期盼著有一天西門子醫(yī)療的銷售模式能峰回路轉(zhuǎn)，將這些假訂單內(nèi)部消化，保證經(jīng)銷商們能收回每單10%的保證金。
而對于西門子醫(yī)療的銷售經(jīng)理們來說，卻完全沒有這樣的困擾。當(dāng)他們與經(jīng)銷商的關(guān)系嫁接在這樣一種互相制約的“銷售”模式中時，不僅穩(wěn)定了自己的訂單量，也穩(wěn)定了自己的工作崗位。
但這種畸形“關(guān)系”的惡性循環(huán)，像個毒瘤一樣，越長越大，在2014年上半年，吳力和其他經(jīng)銷商們走到了忍耐的限。
此時，西門子醫(yī)療的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)展到200多個。光廣東省的經(jīng)銷商就達(dá)到17個，而廣東省影像設(shè)備中CT的市場所有量多也就20臺。顯然，西門子醫(yī)療的銷售隊伍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)過剩。此時，西門子醫(yī)療經(jīng)銷商的門檻降低至“只要自己花錢購買一臺CT就行，然后再由經(jīng)銷商自己賣到醫(yī)院去。”張煥介紹。
自此，西門子醫(yī)療器械經(jīng)銷商的門檻從專業(yè)級降低到了有錢就認(rèn)的地步。
一直到2014年10月，西門子德國總部新任CFO發(fā)現(xiàn)了這些大量的沉淀訂單，隨后出臺銷售新政，規(guī)定新合同一定要有書面通知書、醫(yī)院的合同，以及現(xiàn)場的審核等才能發(fā)貨，而以前的老訂單則全部沒收。
老訂單的沒收，終于使連吳力算在一起的接近50名經(jīng)銷商集體爆發(fā)。據(jù)部分經(jīng)銷商透露，從2011年到2014年，有近一半的訂單未發(fā)貨。從2011年算起，訂單的積壓量涉及金額達(dá)20億元，保證金為2億元。
然而西門子的數(shù)據(jù)報表卻看起來很美。從2011年算起，西門子醫(yī)療在實現(xiàn)了連續(xù)四年每年30%的增長。但在吳力等經(jīng)銷商眼里，這卻是相當(dāng)可怕的“虛胖”。
超越現(xiàn)實的渴望西門子總部的沒收消息傳出后，部門慌了。
據(jù)西門子醫(yī)療經(jīng)銷商介紹，2010年10月1日吳文輝上任西門子醫(yī)療區(qū)CEO。當(dāng)時其力挫其他幾位競爭者而履任的主要原因就是提出了區(qū)年增長30%的超速發(fā)展計劃。而當(dāng)時，另外兩大器械巨頭GE、飛利浦的年增長率仍然定在了15％左右。
2011年是吳文輝履任的一年。當(dāng)這一激進(jìn)的目標(biāo)被一級一級地從區(qū)銷售經(jīng)理處下壓到各大區(qū)、各省區(qū)、各經(jīng)銷商身上時，假訂單由此而生。而在東南西北四個大區(qū)中，像山東省這樣假訂單未頻繁出現(xiàn)的區(qū)域，負(fù)責(zé)人會因為業(yè)績未完成而不得不卸任。
假訂單成為了完成這一激進(jìn)目標(biāo)的主要工具。在醫(yī)療市場中，以當(dāng)時的綜合業(yè)務(wù)排序看，占市場份額zui高的是GE醫(yī)療，第二位是飛利浦醫(yī)療，第三位才是西門子醫(yī)療。然而，在技術(shù)、產(chǎn)品類型、市場份額均被GE超越的背景下，2013年位列第三的西門子醫(yī)療卻突然大翻身，這在業(yè)內(nèi)人士眼里顯得很詭異。
“在這幾年中，GE、飛利浦他們走的比較穩(wěn)，增長率保持在15%左右，如果西門子不這么激進(jìn)，就不會遇到今天的尷尬。”一家醫(yī)療器械的高層認(rèn)為，西門子醫(yī)療區(qū)的負(fù)責(zé)人，以及西門子醫(yī)療德國總部在2010年都作出了一個超越現(xiàn)實的錯誤決定。
該人士認(rèn)為，近幾年醫(yī)藥市場的復(fù)合增長率都在15%左右，基于這個數(shù)字，GE、飛利浦也把自己每年的增長率定到15%，這是比較切合實際的做法，而西門子一下定到30%非常不合常理。
數(shù)據(jù)顯示，2014年財年中，西門子未交付的訂單額達(dá)1000億歐元。這一財年中，醫(yī)療業(yè)務(wù)的營業(yè)額下降6%，為33.2億美元。利潤下降至13%，為4.13億美元。而其的核心業(yè)務(wù)影像業(yè)務(wù)的利潤率下降更為明顯，從17.6%下降至14.5%。
“可以說，西門子醫(yī)療區(qū)30%增長目標(biāo)的背后是渴望成功的心理，但這一渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的接納度和自身的綜合能力。”張煥稱。
銷售游戲
事實上，眾多假訂單之所以能持久的存在于西門子內(nèi)部，核心原因還在于西門子醫(yī)療的考核方式。
西門子醫(yī)療的銷售業(yè)績考核方式為訂單量＋發(fā)貨量再除以2，也就是說，訂單算一部分任務(wù)，發(fā)貨算一部分任務(wù)，當(dāng)做到10個假訂單后，就有5個業(yè)績。比如如果生成一份假訂單，經(jīng)銷商只要隨意填寫一個醫(yī)院就可以，當(dāng)以后真正有醫(yī)院購買時，可以再隨時改變醫(yī)院的名稱。“但是GE就比較嚴(yán)，合同要填寫終用戶”，張煥在經(jīng)銷西門子醫(yī)療器械不景氣后，換做了GE的經(jīng)銷商，“GE、包括飛利浦在內(nèi)都要求在合同中填寫終用戶,并且器械型號不可以變更，這就杜了假合同的形成”。
在西門子徹查假訂單后，據(jù)2015年一季度財報顯示，區(qū)訂單數(shù)量下滑超過50%。而在吳力看來，今年第二、三季度西門子醫(yī)療在或許下滑得將更嚴(yán)重，“按市場規(guī)律分析，像西門子這種體量的公司一季度的發(fā)貨量應(yīng)該在12個億左右，但預(yù)計西門子醫(yī)療區(qū)第二季度的銷售只能達(dá)到7個億，這么算下降幅度在40%左右。”吳力認(rèn)為，此前西門子醫(yī)療在虛胖得太厲害，需要大幅瘦身才能回歸到正常的體態(tài)。
對此，西門子對經(jīng)濟(jì)觀察報表示，對于媒體報道中提及的經(jīng)銷商所反映的問題，西門子醫(yī)療集團(tuán)新任管理層高度重視。同時，西門子醫(yī)療集團(tuán)也通過各種渠道積與業(yè)務(wù)合作伙伴開展溝通，給予及時回應(yīng)。“西門子高度重視對不正當(dāng)競爭和其他不正當(dāng)商業(yè)行為的防范工作。”西門子稱，“公司一再重申，只有廉潔的業(yè)務(wù)才是西門子的業(yè)務(wù)”。
就在西門子開始回歸理性之時，吳力和部分經(jīng)銷商也陸續(xù)拿到了西門子醫(yī)療的退款，不過對于未來的合作，吳力已經(jīng)下定決心要畫上句號。
在吳力和許多經(jīng)銷商心里，西門子醫(yī)療的配合很被動，“在這種高端的前沿競爭上，如果一個公司把整個營銷任務(wù)都推給代理商或者經(jīng)銷商來做的話，這個公司是很不負(fù)責(zé)任的，而西門子現(xiàn)在就是這樣。”
據(jù)一些GE的經(jīng)銷商介紹，在經(jīng)銷GE的器械時，GE的人都會陪著經(jīng)銷商一起去見采購方，經(jīng)銷商需要什么資料和技術(shù)支持，GE方都很配合。因為大型設(shè)備的使用周期通常較長，在前沿的技術(shù)、產(chǎn)品更新等方面，當(dāng)經(jīng)銷商和客戶解釋不清楚時，GE的技術(shù)人員就會出場，而西門子醫(yī)療的團(tuán)隊在這些環(huán)節(jié)上相當(dāng)缺位。
對此吳力認(rèn)為，西門子已經(jīng)把達(dá)到30%的增長率作為主要目標(biāo)了，對于營銷、售后服務(wù)等方面顯然完全沒心思做了。例如四川一位三甲醫(yī)院的院長抱怨稱：“彩超壞了，西門子的人叫了三次才來。”
醫(yī)療變局
在面臨市場變化的同時，事實上，西門子內(nèi)部也在對醫(yī)療進(jìn)行重新規(guī)劃和思考。據(jù)外資醫(yī)療界人士透露，西門子醫(yī)療已經(jīng)悄悄在上找買家了。如果這一消息屬實，西門子屆時將以180億歐元的預(yù)估價格整體出售。
然而，無論是否能找到買家，西門子醫(yī)療已經(jīng)宣布。據(jù)西門子醫(yī)療的區(qū)經(jīng)銷商透露，去年10月1日，德國總部已經(jīng)宣布分拆全部醫(yī)療業(yè)務(wù)，并在整體分拆后單獨成立公司。關(guān)于這一架構(gòu)的變化，當(dāng)時西門子給出的理由是，“將使西門子醫(yī)療在反應(yīng)和架構(gòu)設(shè)置上更加靈活。”
“西門子內(nèi)部早預(yù)計醫(yī)療成公司將于2015年后半年對外宣布。年初時又改為5月對外宣布。”西門子醫(yī)療器械代理商稱。
其實在醫(yī)療業(yè)務(wù)之前，西門子就已經(jīng)在調(diào)整結(jié)構(gòu)。在2014年8月，其以13億美元賣掉了醫(yī)療IT部門。隨后，又宣布剝離助聽器業(yè)務(wù)，以21.5億歐元的價格出售給投資公司殷拓集團(tuán)（EQT）及德國斯特朗格曼（Struengmann）家族。
在這兩項醫(yī)療業(yè)務(wù)出售后，西門子的業(yè)務(wù)聚焦在了能源、交通重點板塊上。而在這個醫(yī)療、大健康即將成為未來富礦的背景下，西門子卻大舉出售醫(yī)療業(yè)務(wù)。
雖然西門子醫(yī)療并未對整體出售做出正面回應(yīng)，但通過上述種種舉措已經(jīng)不難看出，現(xiàn)在的西門子已經(jīng)沒有太多的選擇。
西門子早在開展經(jīng)營活動可以追溯到1872年,當(dāng)其將一臺指針式電報機(jī)放入，就定格了這一歷史時刻。
在過去143年的時間里，西門子一直活躍在市場，并在工業(yè)、能源和醫(yī)療業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于地位。至今，西門子已經(jīng)在建立了百余家公司。
西門子醫(yī)療對外宣稱，其是醫(yī)療解決方案zui大的供應(yīng)商之一，是醫(yī)學(xué)影像、實驗室診斷、醫(yī)療信息技術(shù)和聽力儀器等領(lǐng)域的制造商和服務(wù)供應(yīng)商。事實上，西門子醫(yī)療核心的業(yè)務(wù)是影像和檢驗設(shè)備的提供商。在高端醫(yī)療市場來說，西門子醫(yī)療、GE、飛利浦三家跨國醫(yī)療企業(yè)占據(jù)了70％的份額。
而在這70%的份額中，西門子曾是三者中的老大，但隨著其對激進(jìn)目標(biāo)的追逐，西門子醫(yī)療內(nèi)部除了一門心思下訂單外，已經(jīng)無暇顧及其它方面的提升。“上一任CEO離任時說，因為和日本這兩個原來的明星地區(qū)業(yè)績大幅度下滑，造成了醫(yī)療的業(yè)績整體下滑。”一位跨國外資醫(yī)療企業(yè)人士透露，近些年西門子醫(yī)療在歐美那些發(fā)達(dá)地區(qū)的市場容量已經(jīng)偏小，新生量也并不大。如美國經(jīng)濟(jì)增長就兩三個點，醫(yī)療方面的增長已經(jīng)過了時間，那么西門子醫(yī)療zui大的增長點就是在，因而30%的激進(jìn)目標(biāo)得以誕生。而事實證明，對市場過高的預(yù)期不僅沒有使西門子找到新的經(jīng)濟(jì)增長點，反而更給其雪上加霜。
而產(chǎn)品問題，更是西門子的硬傷。多年來西門子醫(yī)療的產(chǎn)品大都集中于高端市場。自2009年新醫(yī)改真正開始，醫(yī)療服務(wù)的重心就不斷下移至基層。大城市三甲醫(yī)院的大型設(shè)備采購不斷被有關(guān)部門壓制，高端市場的增長開始萎縮。在此情況下，如GE開始調(diào)整船頭進(jìn)軍基層市場，包括其近日針對基層市場推出的數(shù)字化X射線影像系統(tǒng)，將基層現(xiàn)有的2000臺X模擬光機(jī)盤活的基礎(chǔ)上，還影射著基層市場3萬臺的市場需求。
據(jù)了解，從2007年到 2009年，有關(guān)部門為了發(fā)展基層醫(yī)療市場，中央財政掏腰包為基層配置了2000臺X模擬光機(jī)，但由于基層影像專業(yè)人才缺乏，讀片困難，這些設(shè)備幾乎閑置。而GE在基層設(shè)備的發(fā)展中，將影像圖片變成了數(shù)字圖像，基層拍片后直接網(wǎng)絡(luò)傳輸大醫(yī)院幫其讀片，而西門子卻完全沒有這些創(chuàng)新。“如果一個企業(yè)不創(chuàng)新，跟不上時代，那時代必將其拋棄。”吳力稱，現(xiàn)在的西門子醫(yī)療就像是市場的棄兒,不僅基層產(chǎn)品跟不上，高端市場的創(chuàng)新也較匱乏。
因此在整體的境遇中，西門子醫(yī)療不得不進(jìn)行業(yè)務(wù)格局的重新調(diào)整。但這個曾經(jīng)風(fēng)云的巨頭企業(yè)，100多年醫(yī)療設(shè)備的者，將走向何方？對醫(yī)療來說究竟是開始，還是結(jié)束？一切都還有待時間的驗證。
推薦行情